Was genau ist Segmentierung?

Bei einer Segmentierung unterteilen Sie Ihren Kundenstamm in kleinere Gruppen (oder Segmente) mit jeweils ähnlichen Merkmalen, Anforderungen oder ähnlichem Kundenwert. Der Vorteil: Wenn Sie Ihre Kundinnen und Kunden verstehen, können Sie sie besser ansprechen und einen abgestimmten Service anbieten. Außerdem können Sie sicherstellen, dass Sie enge Beziehungen zu denjenigen Kundinnen und Kunden aufbauen, die für Sie am wertvollsten sind, sowie andere Kundinnen und Kunden einordnen und auch diesen einen passenden Service anbieten, ohne die Rentabilität Ihres Unternehmens zu gefährden.

Welche Formate kommen infrage?

Sie können Ihren Kundenstamm auf unterschiedlichen Wegen segmentieren, zudem helfen spezialisierte Anbieter Unternehmen bei der Interpretation ihrer Kundenprofile durch Datenmodellierung. Bevor Sie sich jedoch mit Daten befassen, sollten Sie sich zunächst Gedanken über die Frage machen, was Sie mit einer Segmentierung erreichen wollen, denn das Ziel entscheidet auch über die richtigen Mittel.

• Wollen Sie die Ziele Ihres Unternehmens klarer definieren?
• Möchten Sie Ihr Unternehmen neu ausrichten und sich auf ein anderes Beratungs- oder Anlagesegment konzentrieren?
• Möchten Sie verstehen, warum Sie trotz eines großen Kundenstamms und hoher Umsätze kaum Gewinne erzielen?

Was wollen Sie erreichen? Nur wenn Sie Ihr Ziel klar im Auge haben, finden Sie auch den Weg dorthin.

In diesem Artikel werden wir drei Methoden zur Kundensegmentierung betrachten und dann ausführlich auf die Segmentierung nach Kundenbindungswert (Customer Loyalty Value, kurz CLV) eingehen, der für Ihr Unternehmen besonders nützlich sein könnte. Anschließend erläutern wir die vier Schritte zur Umsetzung einer Segmentierung und zeigen Ihnen, wie Sie die Ergebnisse gewinnbringend für Ihr Unternehmen nutzen.

Segmentierungsmethoden

Sie können Ihren Kundenstamm auf drei Arten segmentieren:

1. Bottom-up
   
   
2. Top-down
   
   
3. Geschäftswertanalyse

Nachstehend gehen wir genauer auf die drei Methoden ein:

1. Der Bottom-up-Ansatz

Mit einer Bottom-up-Segmentierung können Sie durch eine Analyse der Variablen in Ihren Daten Trends oder Themen in Ihrem bestehenden Kundenstamm erkennen, indem Sie zentrale Datenfelder wie etwa Alter, verwaltetes Vermögen, bestehende Anlagen bzw. gekaufte Produkte, Einnahmen pro Kunde und Service-Nachfrage ermitteln.

Über eine Liste gemeinsamer Themen können die Daten Kundengruppen aufzeigen und Anhaltspunkte liefern, welche Kundengruppen besser zum Unternehmen passen oder möglicherweise wertvoller sind.

2. Der Top-down-Ansatz

Die Top-down-Methode eignet sich, wenn Sie das Kundensegment bereits kennen, das Sie identifizieren und auf das Sie sich konzentrieren möchten. Zum Beispiel könnten Kundinnen und Kunden, die auf den Ruhestand zugehen, einen Schwerpunkt Ihrer Unternehmensstrategie bilden. Mit diesem Merkmal im Hinterkopf können Sie dann Ihren Kundenstamm „top down“ analysieren und diejenigen Kundinnen und Kunden identifizieren, die Ihrem Wunschprofil entsprechen. Vielleicht stellen Sie dabei fest, dass eine große Anzahl Ihrer Kundinnen und Kunden zu Ihrem Modell passt – oder dass Ihr Unternehmen in der Vergangenheit nicht die richtigen Kundinnen und Kunden angesprochen hat.

3. Geschäftswertanalyse

Mithilfe einer Top-down-Analyse können Sie zwar einen Einblick in Ihren bestehenden Kundenstamm gewinnen, daraus jedoch nicht wirklich Schlussfolgerungen ziehen.

Wenn Sie bestimmte Eigenschaften identifizieren wollen, erhalten Sie vielleicht eine bestimmte Antwort; allerdings besteht die Gefahr, dass Sie andere interessante Erkenntnisse übersehen.

Wenn Sie Ihr Kundenportfolio vollständig analysieren wollen, ohne den Überblick zu verlieren, können Sie einen konkreten Schwerpunkt setzen, zum Beispiel den Wert einer Kundenbeziehung (was sich in Anbetracht der Bedeutung von Profit für den Wert Ihres Unternehmens anbietet). Eine Rangliste Ihrer Kundinnen und Kunden nach Geschäftswert kann Aufschluss über die Bedeutung bestimmter Beziehungen oder Kundentypen geben und interessante Erkenntnisse darüber liefern, warum genau diese Kundinnen und Kunden besonders wertvoll sind.

Da eine Segmentierung nach Kundenbindungswert (Customer Loyalty Value, kurz CLV) in diesem Zusammenhang besonders aufschlussreich sein kann, werden wir uns dieses Fallbeispiel genauer ansehen.

Schritt für Schritt: Segmentierung nach Kundenbindungswert

Mit einer CLV-Segmentierung können Sie nachvollziehen, weshalb der Wert bestimmter Kundenbeziehungen oder Kundentypen steigt (oder auch sinkt). Sie können auch die Umsatz-Kennzahl nutzen, um wichtige Geschäftsentscheidungen über die Zielgruppe Ihres Unternehmens zu treffen.

Auf diese Weise können Sie nicht nur den Wert einzelner Kundenbeziehungen verstehen, sondern auch die Qualität der selbigen;  sowohl der guten, als auch der schlechten.

In diesem Artikel gehen wir im Detail auf die vier Schritte des Segmentierungsprozesses ein:

Schritt	Thema
1	Datenerfassung
2	Segmentanalyse
3	Kategorisierung der Ergebnisse
4	Schwerpunktbestimmung

Schritt 1: Datenerfassung

Für eine Segmentierung müssen Sie die Daten aus Ihren Kundenunterlagen zusammentragen, aus denen die erbrachten Beratungs- und Dienstleistungen hervorgehen. Dieser Schritt wird natürlich deutlich einfacher, wenn die Informationen in digitaler Form vorliegen. In unserem Artikel “Verwaltung einer funktionierenden Kundendatenbank” (CRM) finden Sie weitere Informationen zur Optimierung Ihrer Kundendatenbanken, wenn Sie die relevanten Informationen mit Ihrem aktuellen System nicht ohne Weiteres erfassen können.

In der nachstehenden Tabelle sind alle Informationen aufgeführt, die Sie für die Segmentierung benötigen.

Da wir uns zu diesem Zeitpunkt auf den Kundenwert konzentrieren, sind die wichtigsten Daten die Einnahmen, die Sie mit jeder Kundin und mit jedem Kunden generieren. Das sind zum Beispiel Einnahmen aus laufenden Gebühren oder laufenden Provisionen, vermögensabhängige Einnahmen, usw. Wie sehr können Sie sich auf die Einnahmen Ihrer Kundinnen und Kunden verlassen? Achten sie sehr auf Preisveränderungen?

Wenn Sie diese Daten erfasst haben, können Sie sie in Quartil- oder Dezil-Ranglisten aufschlüsseln und in eine Tabelle wie nachstehende eintragen:

Diese Analyse ergibt eine detaillierte Aufteilung der Einnahmen Ihres Unternehmens und die anteilige Quelle dieser Einnahmen sowie den CLV für jedes Segment. Viele Unternehmen erwirtschaften den Großteil ihres Umsatzes mit einem kleinen Teil ihrer Kundinnen und Kunden (80/20-Regel), umgekehrt steuert eine große Anzahl von Kundinnen und Kunden oft einen kleineren Anteil zu ihren Einnahmen bei.

Sie sollten sich jedoch nicht von zu wenigen Kundinnen und Kunden abhängig machen und nach effizienteren Wegen suchen, um Kundinnen und Kunden zu betreuen, die nur geringe Umsätze generieren und nur einen geringen Wert für Ihr Unternehmen haben. Im Extremfall müssen Sie unrentable Beziehungen beenden, in den meisten Fällen geht es jedoch um Effizienz. Zum Beispiel können Sie persönlichen Kontakt durch digitalen oder individuelle Portfolios durch Modellportfolios ersetzen. Vergessen Sie dabei nicht, dass der Wert einer Beziehung im Laufe der Jahre steigen kann. 

Schritt 2: Segmentanalyse

Nun, da Sie einen Überblick über den Umsatz pro Kundensegment haben, geht es darum herauszufinden, wie die Merkmale der Kundinnen und Kunden innerhalb jeder Kundengruppe die Rentabilität dieses Segments beeinflussen. Welche Kosten fallen für die Dienstleistungen in diesem Kundensegment an? Vielleicht werden Beziehungen aus der zweiten Kundengruppe profitabler, wenn Sie die Kosten für Ihren Service proportional zu Ihrer Spitzengruppe senken können. Was verraten Ihnen Ihre Daten?

Ein genaues Verständnis der verschiedenen Segmente hilft Ihnen nachzuvollziehen, welchen Beitrag die einzelnen Kundensegmente leisten. Vielleicht finden Sie heraus, dass bestimmte Kundinnen und Kunden, gemessen an ihrem Wert für Ihr Unternehmen, zu viel und andere zu wenig Service erhalten. An dieser Stelle müssen Sie Ihre Ergebnisse erfassen und zusammenfassen.

Lassen Sie sich bei der Analyse Ihrer Daten von Profis helfen

Vielleicht ist Ihnen die Segmentierung bisher leichtgefallen, vielleicht hat Ihre Analyse jedoch mehr Fragen aufgeworfen als beantwortet. Wenn Sie sich bezüglich Ihrer Kundensegmente unsicher sind, kann ein professionelles Marketingunternehmen Strategien vorschlagen und Ihnen dabei helfen, Ihre Daten genauer zu untersuchen. Vielleicht lohnt es sich, mit einem Datenanbieter wie Kantar oder Nielsen zusammenzuarbeiten, um mehr Erkenntnisse aus Ihren Daten zu holen.

Schritt 3: Kategorisierung der Ergebnisse

Um Prioritäten festzulegen und Gespräche vorzubereiten, können Sie Ihre Kundinnen und Kunden anhand einer Segmentierungsmatrix wie der nachstehenden kategorisieren:

 

 

Sobald Sie Ihre Kundinnen und Kunden in die Matrix eingetragen haben, können Sie darüber nachdenken, in welches Segment sie einzuordnen sind und welches Service-Angebot für sie das richtige ist.

Hohes Service-Niveau zu akzeptablen Kosten/hoher Wert = Schwerpunkt: Ihre wertvollsten und treuesten Kundinnen und Kunden, die einen erstklassigen Service erwarten und bereit sind, dafür zu zahlen. Diese Kundengruppe sollte oberste Priorität genießen und das höchste Maß an persönlichem Service erhalten.

Niedriges Service-Niveau zu akzeptablen Kosten/hoher Wert = Pflegebedarf: Diese Kundinnen und Kunden sind ebenfalls wertvoll, möchten jedoch möglicherweise nicht für das höchste Service-Niveau bezahlen. Suchen Sie nach Möglichkeiten, einen bedarfsgerechten Service kosteneffizient anzubieten.

Hohes Service-Niveau zu akzeptablen Kosten/geringer Wert = Risiko: Diese Kundinnen und Kunden verlangen einen erstklassigen Service. Wenn Sie die Beziehungen erhalten wollen, müssen Sie nach Möglichkeiten suchen, Ihre Kosten zu senken.

Niedriges Service-Niveau zu akzeptablen Kosten/geringer Wert = niedrige Priorität: Suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihren Service für diese Kundengruppe zu automatisieren oder zu rationalisieren; alternativ können Sie darüber nachdenken, diese Beziehungen zu beenden.

Eine Segmentierungsmatrix macht die Bedürfnisse und den Wert jeder Kundengruppe sichtbar und hilft Ihnen, für jede Kundin und jeden Kunden die Entscheidungen zu treffen, die für Ihr Unternehmen richtig sind.

Schritt 4: Schwerpunktbestimmung

Mit den richtigen Informationen über Ihre Kundengruppen können Sie auch die richtigen Schwerpunkte für Ihr Unternehmen setzen. Der künftige Erfolg Ihres Unternehmens hängt vielleicht davon ab, ob es Ihnen gelingt, die „richtige“ Zielgruppe (siehe Datenanalyse in Schritt 2) anzusprechen und Kundinnen und Kunden aus dieser Gruppe an Ihr Unternehmen zu binden.

Um derartige Geschäftsentscheidungen zu treffen, können Sie sich zu jeder Kundenkategorie bestimmte Kernfragen stellen. Sie können Ihren Kundenstamm in vier Gruppen einteilen: 

1. Beziehungen mit hoher Priorität 
2. Wertvolle, aber gefährdete Beziehungen
3. Pflegebedürftige Beziehungen 
4. Beziehungen mit geringem Wert/geringer Priorität

Die wichtigsten Fragen:

Kundinnen und Kunden mit hoher Priorität

 

• Wie stelle ich sicher, dass jeder im Unternehmen den Wert dieser Beziehungen versteht?
• Wie stelle ich sicher, dass diese Kundinnen und Kunden den Service, den sie erhalten, weiterhin zu schätzen wissen?
• Wie stelle ich sicher, dass diese Kundinnen und Kunden das gesamte Spektrum unseres Dienstleistungsangebots kennen?
• Wie kann ich diesen Kundinnen und Kunden das Gefühl geben, dass sie einen besonderen Service erhalten?
• Wie kann ich die Kosten für die Betreuung dieser Kundinnen und Kunden senken, ohne ihre Service-Erfahrung zu beeinträchtigen?
• Wie kann ich mehr Kundinnen und Kunden mit dem gleichen Profil gewinnen?
• Wie kann ich diese Kundinnen und Kunden zu Markenbotschaftern für mein Unternehmen machen?

 

Wertvolle, aber gefährdete Kundinnen und Kunden

 

• Warum ist diese Kundengruppe schwierig?
• Wie schätzen diese Kundinnen und Kunden unseren Service ein?
• Was sagen diese Kundinnen und Kunden über unser Unternehmen?
• Sollten oder könnten wir für die Gebühren, die wir von diesen Kundinnen und Kunden erhalten, einen besseren Service bieten?
• Wie können wir den Service für diese Kundinnen und Kunden verbessern, ohne die Kosten zu erhöhen?
• Welche Auswirkungen hätte der Verlust dieser Kundenbeziehung an einen Konkurrenten?
• Gibt es eine Möglichkeit, die Service-Erwartungen dieser Kundinnen und Kunden bei gleichen Gebühren „zurückzuschrauben“?

 

Kundenbeziehungen, die gepflegt werden sollten

 

• Wie können wir den Kundenwert dieser Kundinnen und Kunden erhöhen?
• Können wir dieser Kundengruppe zusätzliche Dienstleistungen anbieten?
• Sind diese Kunden als Markenbotschafter nützlich?
• Wie können wir das Service-Level dieser Kundinnen und Kunden erhöhen, ohne dass die Kosten steigen?
• Können wir das aktuelle Service-Niveau halten und gleichzeitig die Kosten senken?

 

Kundinnen und Kunden mit geringem Wert und niedriger Priorität

 

• Können wir sicher sein, dass diese Beziehungen nur einen geringen Wert haben?
• Haben wir zeitlich befristete Verträge mit diesen Kundinnen und Kunden?
• Wären diese Kundinnen und Kunden bereit, eine Mindestgebühr zu zahlen?
• Ist die gesetzlich vorgeschriebene Mindestversorgung gewährleistet?
• Ist die Beziehung aus anderen Gründen wichtig, zum Beispiel zur Akquise weiterer Kunden oder als Markenbotschafter?
• Welche Auswirkungen hätte die Beendigung der Beziehung auf diese Kundinnen und Kunden?

 

Die Antworten auf diese Fragen können Sie als Entscheidungsgrundlage verwenden. Vergewissern Sie sich jedoch, dass Sie den Wert Ihrer Kundenbeziehungen ermittelt und diese Fragen beantwortet haben, bevor Sie eine endgültige Entscheidung treffen.

Wenn Sie sich von einer Kundin oder einem Kunden trennen wollen, sollten Sie dies mit Taktgefühl und Sorgfalt tun.

Abschließende Bemerkungen

Segmentierung ist ein nützliches Instrument zur Priorisierung von Kundenbeziehungen auf Grundlage von Kundenwert und Kundenbedürfnissen, das Ihnen hilft, Ihre Zeit und Ihre Ressourcen auf wichtige Ziele zu konzentrieren: individuelle Lösungen, die auf die Bedürfnisse des jeweiligen Kundensegments abgestimmt sind und Ihre Kundenbindung erhöhen können.

Unternehmen, die die aus einer Segmentierung gewonnenen Informationen effektiv zu nutzen wissen, können sich auf die Entwicklung relevanter Dienstleistungen für diejenigen Kundinnen und Kunden konzentrieren, die besonders wertvoll sind, und so profitabel wachsen.

Nächste Schritte