Sie haben ein profitables Unternehmen aufgebaut, das wächst, neue Kundinnen und Kunden gewinnt und Lösungen für die zunehmend komplexen Anforderungen bestehender Kundinnen und Kunden entwickelt?

Gut gemacht – bis hierhin! Um jedoch ein Unternehmen aufzubauen, das Ihre Werte zum Ausdruck bringt, Kundinnen und Kunden bindet und neue dazugewinnt und Ihre Vision und Ihre Ziele in die Praxis umsetzt, benötigen Sie eine Marke.

Was ist eine Marke und warum ist sie wichtig?

Stellen Sie sich Ihre Marke als die Persönlichkeit Ihres Unternehmens vor. Ihre Marke verkörpert die Werte, die Prinzipien und die Stimme Ihres Unternehmens. Sie bringt zum Ausdruck, wer Sie sind und wofür Ihr Unternehmen steht, und entsteht durch Texte und Social-Media-Inhalte, durch den Sprachstill, in dem Sie mit Ihren Kundinnen und Kunden kommunizieren, und sogar durch die Schriftart und die Farben, die Sie für Ihre Website verwenden – alles, was die Wahrnehmung Ihrer Kundinnen und Kunden von Ihrem Unternehmen prägt.

Das klingt nach viel Arbeit und ist viel Arbeit. Doch der Aufbau einer Marke ist machbar, und genau jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um anzufangen. Wir helfen Ihnen, den Stein ins Rollen zu bringen. Ihre Marke ist Ihr wichtigstes Kapital; sie hebt Ihr Unternehmen von Ihren Wettbewerbern ab und zeigt Ihren Kundinnen und Kunden, wer Sie sind.

Ihre Marke: 

• festigt die Beziehungen zu Ihren Kundinnen und Kunden; 
• macht Ihr Unternehmen bekannter;
• stellt eine emotionale Verbindung her;
• erzählt Ihre Geschichte;
• vermittelt Ihren Kundinnen und Kunden, was Ihr Unternehmen einzigartig macht;
• stärkt das Vertrauen in Ihr Produkt und Ihre Dienstleistung;
• prägt Ihre Unternehmenskultur;
• macht Ihr Unternehmen für qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter attraktiver;
• hilft Ihnen und Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, Fokus und Richtung Ihres Unternehmens zu bestimmen.

Doch zum Aufbau einer Marke gehört mehr als ein schickes Logo und die richtigen Farben. Eine Marke hat viele Dimensionen; die visuellen Elemente gehören zweifellos dazu, doch ohne ein Versprechen, ein Ziel, eine Stimme und eine Vision ist das Bild unvollständig. 

Denken Sie immer daran, dass Ihr Branding die Wahrnehmung Ihres Unternehmens prägt. Mit einer kohärenten, einzigartigen und relevanten Markenidentität können Sie sich von Ihren Wettbewerbern abheben und so den Wert Ihrer Produkte und Dienstleistungen darstellen. 

Wo sollten Sie also mit dem Aufbau Ihrer Marke beginnen? 

Wir führen Sie durch den Prozess, damit Sie von den Vorteilen einer Markenidentität profitieren können. 

Schritt 1: Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Der erste und wohl wichtigste Schritt im Aufbau einer Marke besteht in der Definition Ihrer Zielgruppe.

Als unabhängiges Beratungsunternehmen haben Sie vielleicht ein „typisches“ Kundenprofil, vielleicht aber auch zahlreiche unterschiedliche Kundinnen und Kunden. Wen würden Sie als Ihren durchschnittlichen Kunden bezeichnen? Beginnen Sie mit dem Alter, dem Geschlecht und dem Wohnort und gehen Sie dann näher auf den Lebensstil und andere Verhaltensmerkmale Ihrer Zielgruppe ein.

Beispiele für typische Kunden:

• Ein Familienunternehmen 
• Ein Millenial
• Eine vermögende Privatperson
• Eine Geschäftsinhaberin oder Angestellte in einer bestimmten Branche (z. B. Baugewerbe, Produktion, Recht, Einzelhandel)
• Eine Familie mit Kindern
• Eine alleinstehende, berufstätige Frau
• Ein Arzt oder medizinisches Fachpersonal

Sie können unmöglich alle Menschen ansprechen; also müssen Sie herausfinden, für wen Ihre Dienstleistung besonders relevant ist. Wir wissen, wie schwierig es sein kann, eine Nische zu definieren. Doch um sich von der großen Zahl an Wettbewerbern abzuheben, die ein großes Dienstleistungsspektrum für eine große Zahl von Kundinnen und Kunden anbieten, hilft es, sich auf eine bestimmte Zielgruppe zu konzentrieren. Finden Sie heraus, welche Gruppe für Sie besonders geeignet ist, und konzentrieren Sie Ihre Bemühungen auf diese Gruppe.

Vorteile einer definierten Zielgruppe

Wenn Sie sich auf eine klar definierte Zielgruppe konzentrieren, lernen Sie auch die Eigenschaften und Bedürfnisse dieser Gruppe genau kennen und können abgestimmte Lösungen entwickeln. Aus abgestimmten Lösungen wird spezialisierte Beratung, die andere Beratungsunternehmen womöglich nicht in dieser Form anbieten können – und die Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschafft.

Mundpropaganda ist besonders effektiv in Nischenmärkten, in denen Gleichgesinnte Zeit miteinander verbringen. Man könnte befürchten, dass eine kleine Zielgruppe automatisch zu einem begrenzten Kundenstamm führt, aber das Gegenteil könnte der Fall sein: Sie könnten zur Anlaufstelle für ein ganzes Unternehmen oder ein Netzwerk von Bekannten innerhalb einer Branche werden, die Beratung suchen. 

Bei der Definition einer Zielgruppe gilt daher: keine Angst!

Schritt 2: Stimmen Sie Marke, Unternehmen und Ihr Auftreten aufeinander ab

Eine Philosophie oder ein Leitbild für Ihr Unternehmen zu entwickeln, mag sich mühsam anhören. Doch für die Entwicklung Ihrer Marke müssen Sie für Ihr Unternehmen Ziele definieren und festlegen, wie Sie wahrgenommen werden möchten.

In dem Mission Statement von Vanguard steht zum Beispiel Folgendes: 

Unser Leistungsversprechen ist klar formuliert: Vanguard steht für Fairness und Transparenz und ist nur den Interessen und dem Erfolg aller Anlegerinnen und Anleger verpflichtet. 

Um Ihr Leitbild weiter zu präzisieren, sollten Sie sich die Frage stellen: An welcher Stelle brauchen unsere Kundinnen und Kunden Unterstützung? 

Eines der berühmtesten Marketing-Zitate stammt von Theodore Levitt, Professor an der Harvard Business School: „Die Leute wollen keinen Viertelzoll-Bohrer kaufen, sie wollen ein Viertelzoll-Loch kaufen!“ 

Menschen kaufen einen Bohrer, weil er das Loch macht, das sie benötigen, nicht weil es ein Bohrer ist. Wer verkaufen will, sollte den Nutzen einer Dienstleistung oder eines Produkts betonen, nicht ihre Eigenschaften. 

Um die Vorteile Ihrer Dienstleistungen hervorzuheben, könnten Sie zum Beispiel auf gewonnene Lebenszeit hinweisen: „Mit unserem Service wird Anlageplanung so einfach und unkompliziert, dass Ihnen mehr Zeit für Ihre Hobbys und Ihren Urlaub bleibt.“ Die Aussicht auf mehr Zeit und einfache Vermögensplanung spricht potenzielle Kundinnen und Kunden vielleicht eher an als ein Gespräch über Renditeprognosen und Fonds. 

Zum Beispiel können Sie die folgenden Vorteile Ihres Service hervorheben: 

• Umsetzung von Finanzzielen durch das richtige Spar- und Ausgabeverhalten; 
• Ein Gefühl innerer Ruhe durch Vertrauen in die Beratung und größere Zuversicht bei Anlageentscheidungen; 
• Mehr Lebenszeit, die nicht durch Finanzplanung verloren geht;
• Langfristige Vorsorge- und Erbschaftsplanung. 

 

Welcher Unternehmensphilosophie haben sich Ihre Wettbewerber verschrieben, was bieten sie an?

Um zu wissen, wo Sie stehen, müssen Sie Ihre Konkurrenz kennen. Wenn Sie Ihre Positionen einschätzen können, können Sie Ihr Angebot optimieren und sicherstellen, dass Sie das beste Angebot in Ihrem Marktsegment haben.

Merkmale von Konkurrenzangeboten: 

• Bieten Ihre Wettbewerber einen individuellen Service an? 
• Bieten sie mehr Finanzdienstleistungen an als Ihr Unternehmen (zum Beispiel Spenden- oder Nachlassplanung)?
• Ist ihr Service transparent? Erhalten die Kundinnen und Kunden Ihrer Wettbewerber Quartalsberichte? Können sie ihr Portfolio mit nur einem Klick einsehen?  

Setzen Sie an den Schwachstellen Ihrer Konkurrenten an. Nutzen Sie dieses Wissen über Ihre Wettbewerber für die Entwicklung Ihrer Geschäftsstrategie. Was machen Ihre Konkurrenten und wie können Sie es besser machen? 

Identifizieren Sie die Stärken Ihres Unternehmens und bauen Sie diese aus. Was können Sie besser als andere? Bieten Sie einen individuellen Service an? Haben Sie bestimmte Fachkompetenzen? Ist Ihr Service unübertroffen? Welches Alleinstellungsmerkmal zeichnet Ihren Service aus?

Sobald Sie Ihre Unternehmensphilosophie definiert haben, können Sie mit der Entwicklung Ihrer Markenstrategie beginnen. 

Denken Sie an Ihr Unternehmen, Ihre Marke und Ihr Auftreten. 

Gute Markenstrategien schaffen gute Unternehmen – schauen Sie sich Unternehmen wie Amazon oder Vanguard an. Die Abstimmung von Geschäft, Marke und Auftreten funktioniert für Unternehmen jeder Größe. Damit sie gelingt, sollten alle Bereiche Ihres Unternehmens – vom Back Office über den Kundenservice bis hin zu den Beraterinnen und Beratern – die Werte und Botschaften Ihrer Marke zum Ausdruck bringen – durch das, was sie sagen, ebenso wie durch das, was sie tun. 

Indem Sie Geschäft, Marke und Auftreten sorgfältig und strategisch aufeinander abstimmen, können Sie eine starke Marke aufbauen, die langfristiges Wachstum, Kundenbindung und Erfolg fördert.

In unserem Video „Markenaufbau“ erörtert Ian Henderson, CEO der ausgezeichneten Kommunikationsagentur AML Group, den Wert der Markenbildung und insbesondere die Bedeutung einer Abstimmung zwischen Ihrer Marke, Ihrem Unternehmen und Ihrem Auftreten. 

Schritt 3: Entwickeln Sie eine unverwechselbare Markenkommunikation

Das englische Wort „distinctive“ wird im Collins English Dictionary definiert als: „mit einer besonderen Eigenschaft oder Merkmal ausgestattet, das es leicht erkennbar macht und von anderen Dingen der gleichen Art unterscheidet.“

Mit einer unverwechselbaren Marke heben Sie sich von anderen ab und machen in einem überfüllten Markt auf sich aufmerksam. Aber wie gelingt das?

1. Entwerfen Sie ein unverwechselbares Logo oder Symbol für Ihr Unternehmen.

2. Denken Sie sich einen einprägsamen Slogan aus.

3. Verwenden Sie einheitliche Farben und Schriftarten.

4. Achten Sie auf Kohärenz bei Layout und Stil und denken Sie darüber nach, welche Bildsprache Ihre Marke unterstützen könnte.

Durch Markenrichtlinien können Sie sicherstellen, dass Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Ihre Markenbotschaft konsequent nach außen tragen und Ihre Kundinnen und Kunden einen einheitlichen Service erhalten. 

Das Markenhandbuch enthält Vorgaben für:

• Schriftarten

• Farben

• Sprachstil

• Logo-Verwendung (Platzierung auf der Seite, ideale Größe usw.)

• Verwendung des Firmenschriftzugs

• Welchen Sprachstil pflegt Ihr Unternehmen?

Welchen Sprachstil pflegt Ihr Unternehmen?

Wahrscheinlich haben Sie bereits Schriftarten und Farben für Ihr Unternehmen festgelegt, doch Sie können Feinheiten gegebenenfalls mit einem Designer absprechen (siehe Schritt 4). Der Sprachstil einer Marke wird häufig vernachlässigt, ist jedoch äußerst wichtig und sollte nicht unterschätzt werden, denn er bestimmt, wie Sie mit Ihrer Zielgruppe sowie mit Ihren Kundinnen und Kunden kommunizieren. Der Sprachstil wird bestimmt durch die Wortwahl, den Kommunikationsstil und den emotionalen Tonfall. Er hilft Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben und Markenwerte zu vermitteln.

Allerdings verfällt man schnell in einen Tonfall, den man in seiner Branche auch verwenden sollte. Ein Stil, der Einfühlungsvermögen vermittelt und beruhigend sowie unterstützend wirkt, schafft in vielen Fällen eher eine Bindung als der förmliche Ton, den man in der Finanzdienstleistungsbranche vielleicht erwarten würde. Mit einem warmen, verständnisvollen Umgangston könnten Sie zum Beispiel eine engere Beziehung zu Ihren Kundinnen und Kunden aufbauen, was wiederum zu vertrauensvollen, langfristigen Beziehungen führen kann.

Ein Beispiel: Mit einem familiären und entspannten Sprachstil können Sie vielleicht am effektivsten und einfachsten eine Zielgruppe ansprechen, die aus Millenials besteht. Definieren Sie Ihre Zielgruppe und überlegen Sie sich, welcher Sprachstil die beste Verbindung zu diesen Menschen herstellt, wobei Sie stets auf Klarheit und Genauigkeit achten sollten. Egal, welchen Tonfall Sie für angemessen halten, sollten Sie in jedem Fall sicherstellen, dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter genau wie Ihre Marketingmaterialien diesen Tonfall treffen.

Sprachstile gibt es viele, und viele Unternehmen verwenden mehr als einen, die sie zu ihrer einzigartigen Markenstimme verschmelzen. Nachstehend einige Beispiele:

• Formell

• Lustig

• Umgangssprachlich

• Einfühlsam

• Optimistisch

• Stark und kraftvoll

 

Schritt 4: Fügen Sie alle Teile zu einem großen Ganzen zusammen

Wir haben in diesem Artikel bereits verschiedene Themen angesprochen. Aber wenn die Zeit knapp ist, will man gerne wissen, wie man am schnellsten zu einem Ergebnis kommt.

Schaffen Sie für Ihr Unternehmen eine unverwechselbare Markenidentität

Denken Sie an irgendeine große Marke. Was kommt Ihnen in den Sinn? Wahrscheinlich erscheint vor Ihren Augen ein unverkennbares Logo: Der Swoosh von Nike, der Stern von Mercedes, die Muschel von Shell. Jede dieser Marken wäre auch ohne ihren Firmennamen erkennbar – anhand der Farbe und des Designs kann man das Logo sofort zuordnen.

Denken Sie an die Markenidentität Ihres Unternehmens. Werden die Farben einheitlich verwendet? Sind sie einprägsam? Ist das Logo unverwechselbar? Lässt allein die Form oder das Design die Betrachterin oder den Betrachter an Ihr Unternehmen denken? Haben Sie einen Slogan für Ihr Marketing? Es lohnt sich, all diese Elemente mit Ihrem Designer zu besprechen und gemeinsam eine Markenidentität zu schaffen, mit der Sie sich identifizieren können. Diese Markenidentität müssen Sie anschließend konsequent und umfassend in allen internen und externen Dokumenten verwenden.

Achten Sie auf Kontinuität

Eine einheitliche, sichtbare und zuverlässige Markenbotschaft mit einem entsprechenden Stil entsteht nicht durch Zufall. Um einen einheitlichen Markenauftritt zu gewährleisten, ist Ihr Team auf entsprechende Vorgaben und Training angewiesen.

Der Wert einer kohärenten Darstellung Ihres Unternehmens mit einer einheitlichen Botschaft, Stimme, Tonart und Farbauswahl sowie einem schlüssigen Logo ist nicht zu unterschätzen. Diese Kohärenz, die Ihre Marke wiedererkennbar macht, hebt sie gleichzeitig von anderen ab, schafft Vertrauen und stärkt Ihre Kundenbindung. Kohärenz zeigt Ihren Kundinnen und Kunden, dass Ihre Vision und Ihre Unternehmensphilosophie authentisch sind.

 

Arbeiten Sie mit einem Designer und einem Texter zusammen

Ihre Stärke ist die Finanzberatung. Niemand erwartet von Ihnen, dass Sie auch als Designer oder Werbetexter überragen, daher sollten Sie diese Aufgaben von Fachleuten erledigen lassen.

Unterschätzen Sie nicht die Bedeutung eines guten Werbetexters. Ein guter Texter sollte die Kernwerte Ihres Unternehmens so zum Ausdruck bringen können, dass ein bleibender Eindruck entsteht und Leserinnen und Leser das tun, was Sie sich durch den Text erhoffen. Texter verwenden eine klare und prägnante Sprache, die Ihre Marke in Ton und Wortwahl verkörpert.

Dazu ist jedoch Ihre Mitarbeit notwendig.

Ein Texter ist auf ein klares Briefing angewiesen, das unter anderem Folgendes enthält:

• Bedarf: Was brauchen Sie wirklich: Verkaufsunterlagen, Social-Media-Beiträge oder Website-Texte? Überlegen Sie, was Sie wollen, bevor Sie extern Aufträge vergeben.

• Zweck: Was wollen Sie mit den Texten kurz- oder langfristig erreichen? Wie werden Sie ihre Wirksamkeit messen?

• Zielgruppe: Wen wollen Sie erreichen? Welche Merkmale zeichnen Ihre Zielgruppe aus?

• Nutzen: Welches ist der wichtigste Vorteil Ihres Angebots, der Ihre Zielgruppe am ehesten überzeugt. Welches ist der zweitwichtigste?

• Sprachstil: Haben Sie einen Styleguide? Wenn ja, geben Sie diesen Ihrem Designer und Ihrem Texter. Wenn nicht, welchen Sprachstil wünschen Sie sich für Ihre Inhalte? Umgangssprachlich? Formell? Freundlich?

• Inhalt: Welche Inhalte wollen Sie vermitteln? Vielleicht haben Sie bereits ein klares Bild, vielleicht aber auch nur ein paar Gedanken.

• Kostenvoranschlag/Budget: Es empfiehlt sich, vorab einen Kostenvoranschlag zu erstellen und alle Bedingungen und Konditionen zu vereinbaren.

• Zeitplan: Bis wann brauchen Sie Ergebnisse? Vereinbaren Sie Meilensteine und kommunizieren Sie Ihren Zeitplan, falls Sie einen haben.

Auch Ihr Designer kann die gewünschten Ergebnisse nur dann liefern, wenn er detaillierte Informationen über Ihr Unternehmen, Ihre Vision und Ihre Wünsche hat.

Ein Briefing für Ihren Designer sollte folgende Elemente enthalten:

• Ziele für das neue Design: Was wollen Sie mit dem Design erreichen und wen wollen Sie ansprechen?

• Allgemeiner Stil und Look: Haben Sie irgendwelche Ideen oder Vorstellungen, die Sie Ihrem Designer mitgeben können? Haben Sie bereits einen Entwurf, den Ihr Designer verbessern kann? Gibt es bestimmte Farben oder Schriftarten, die Sie besonders mögen oder bereits verwenden?

• Ihre Werte: Möglicherweise kann Ihr Designer Ihre Werte in seine Arbeit einfließen lassen.

• Budget und Zeitplan: Legen Sie vor Beginn der Arbeiten ein Budget und einen Zeitplan fest und vereinbaren Sie alle Bedingungen.

• Zielgruppe: Wer ist Ihre Zielgruppe und was zeichnet sie aus?

• Projektumfang: Gibt es für das Projekt Folgeaufträge nach dem Entwurf eines Logos, z. B. eine Überarbeitung Ihrer Website oder Ihrer Marketingmaterialien für Konferenzen?

• Absolute No-Gos: Gibt es etwas, das Sie wirklich nicht mögen oder das der Designer auf keinen Fall verwenden soll? Lassen Sie es ihn wissen!

Abschließende Bemerkungen 

Wir haben in diesem Artikel verschiedene Dimensionen der Markenbildung erörtert, die wichtigsten Ergebnisse lassen sich jedoch leicht zusammenfassen:

• Branding ist mehr als nur ein neues Logo oder ein bestimmtes Farbschema.

• Es prägt die Wahrnehmung Ihres Unternehmens am Markt.

• Branding kann Ihr Unternehmen auf verschiedenen Ebenen beeinflussen, von den Kundinnen und Kunden, die Sie anziehen, bis zu den Menschen, die für Sie arbeiten wollen.

• Durch Branding können Sie festlegen, wie Sie mit zukünftigen Kundinnen und Kunden kommunizieren wollen.

Die Entwicklung Ihrer Marke, Ihres Leitbilds und aller anderen Elemente, die zu Ihrem Branding beitragen, kann Zeit in Anspruch nehmen. Doch diese Zeit und das Geld, das Sie in den Aufbau Ihrer Marke investieren, werden sich auszahlen.

Definieren Sie Ihre Marke und verkörpern Sie die Werte, die Sie vermitteln wollen.

Umsetzung: nächste Schritte

Damit aus Theorie Praxis wird, fassen wir hier die wichtigsten Schritte zur Entwicklung Ihrer Markenidentität zusammen. Wir wissen, dass jeder dieser Schritte Zeit in Anspruch nehmen wird – Sie müssen nicht alles auf einmal erledigen.